🔝 Peugeot, Citroën, DS … Pourquoi la vente de PSA est-elle compensée? – Taux Minimum

By | janvier 17, 2020



















Mixte ou carrément décevant 2019? Dans tous les cas, les résultats commerciaux de PSA échouent. Avec un chiffre d'affaires de 6,6% (contre 10% de données brutes en tenant compte d'Irani, dont PSA a été contraint de quitter), le groupe automobile français ne semble pas en bénéficier, ni la dynamique de la marque. Avec une sélection renouvelée des dernières années et une qualité reconnue par tous, avec le rachat d'Opel … Avec 3,5 millions de voitures vendues, PSA perd 230 000 voitures par an. À qui la faute?

Conditions économiques défavorables

D'abord la situation économique! L'industrie automobile est entrée dans une période de ralentissement, marquant la fin du cycle haussier qui a suivi la crise des établissements de crédit subprimes, avec une longue histoire de près de dix ans. En Europe, le marché se rétrécit, tandis qu'en Amérique latine, ses dents prennent du poids.

"Avec une inflation élevée et des volumes divisés par deux, nous avons décidé de nous retirer du marché argentin", reconnaît Jean-Philippe Imparato, PDG de Peugeot.

Parce que l'autre explication est culturelle. PSA a continué d'être traumatisée par la crise des subprimes, qui a conduit à une quasi-faillite en 2011/2013. Selon les anciens, cette crise est enracinée dans les aspirations de volume des classes précédentes. Au début des années 2000, Jean-Martin Folz a promis de doubler les ventes de PSA, soit 4 millions de voitures. Vient ensuite la crise, et PSA, loin de cet objectif, avec des capacités de production totalement étrangères à la réalité et entraînant des coûts de production excessifs. Puis coupez avec une hache. Philippe Varin a ensuite fermé l'usine d'Aulnay et Carlos Tavares a également réduit la capacité des usines. A Rennes, nous sommes passés de 400 000 voitures par an à 120 000 aujourd'hui.

L'équipe d'ingénierie PSA ne veut pas répéter ce schéma et tout est optimisé. Les usines sont déjà en sous-capacité et sont obligées de travailler trois équipes (24 heures par jour) et VSD (week-end). Cependant, les réseaux de distribution n'ont pas d'inventaire. En outre, la gamme de marques a été considérablement réduite. La nouvelle 308 de Peugeot arrive cette année pour achever le cycle de renouvellement de ses six séries de modèles … La gamme de produits Citroën est à la traîne, même si la direction a promis que ce serait un an. De nos jours, la marque chevron possède deux SUV et une petite berline. La série DS ne comprend désormais que deux modèles. En revanche, les marques concurrentes élargissent notre offre avec de nombreuses introductions. Chez Volkswagen, la série comprend 4 VUS, Seat lance plusieurs modèles chaque année et la riche gamme de produits Renault.

Mais pour PSA, la stratégie est extrêmement puissante en termes de rentabilité. Le groupe français a poursuivi l'amélioration de sa situation financière avec une marge bénéficiaire supérieure de deux points à celle de Renault au premier semestre 2019, tandis que cette dernière bénéficie de synergies importantes avec Nissan. Encore mieux, avec une marge d'exploitation de 8,5%, PSA est à deux pas des normes de marque premium.

Pas de contrôle du volume

La méthode Tavares repose sur une croissance rentable: moins de modèles mais plus de rentabilité. Chaque marque doit travailler dans une position spécifique, prendre soin des produits et créer de la valeur. Le résultat a été spectaculaire. Peugeot et Citroën ont des ventes très élevées. "Les volumes viennent plus tard"alors Carlos Tavares réfléchit. La gestion des quantités, dit-il, entraîne des erreurs stratégiques, en particulier les ventes dites tactiques. Ils ne sont pas très rentables et modifient la valeur résiduelle de chaque modèle, ce qui en conséquence perd sa compétitivité sur le marché des grands parcs automobiles car il est plus difficile de les récupérer.

Le succès de cette stratégie représente donc un environnement de gestion défavorable. L'autre côté de cette stratégie est international. Les pays émergents sont moins sensibles à ces considérations de valeur, et la faiblesse de l'animation de la gamme a sanctionné PSA. Le refus d'entrer dans la guerre des prix a également entraîné des coûts pour PSA sur le marché chinois, où il ne pèse plus lourdement (117000 voitures en 2019). En Amérique latine, la situation est encore plus critique, car PSA hésite également à y vendre ses derniers modèles.

Nous ne sommes pas inquiets de la baisse du volume de PSA en 2019 et nous nous réunirons à la mi-février lorsque les résultats financiers seront annoncés. Quels que soient les résultats financiers de l'exercice, la méthode de contrôle quantitatif de Tavares est controversée et contraignante: les futurs défis technologiques seront très coûteux et devront vendre plus pour amortir les investissements. C'est à partir de cette prémisse que Carlos Tavares a commencé un accord de fusion avec le groupe Fiat Chrysler Automobiles.

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